Il comportamento di acquisto del consumatore

Realizzare un buon sito e-commerce ed ottenere il successo richiede precise strategie e la conoscenza approfondita dei comportamenti dei consumatori. Si tratta di qualcosa che non si può improvvisare ma che richiede preparazione e professionalità. Sispera sempre che ivisitatori delsito prima o poi decidano di acquistare, ma molti di loro non sono ancora pronti a farlo. Molti visitatori stanno semplicemente dando un’occhiata,cercando informazioni, confrontando i prodotti o anche solo svagandosi un po’. Succede lo stesso anche in Farmacia: non tutti i consumatori che entrano finiscono per comprare qualcosa. C’è chi va per vetrine senza un particolare acquisto in mente, altri cercano un buon affare. Poi ci sono quelli pronti a comprare. Di solito, prima di prendere una decisione d’acquisto i consumatori attraversano 5 fasi:

FASI DELL’ACQUISTO
1. Riconoscimento del bisogno
2. Ricerca delle soluzioni
3. Selezione delle alternative
4. Decisione d’acquisto
5. Valutazione post-acquisto

Non tutte le decisioni d’acquisto passeranno per tutte queste fasi. Se avete un’improvvisa necessità di acquistare qualcosa (riconoscimento del bisogno), magari per gratificarvi dopo una giornata particolarmente faticosa e remunerativa, potreste saltare la ricerca di informazioni o la valutazione passando direttamente alla fase d’acquisto. I tempi necessari alconsumatore per le varie fasi dipenderanno da vari fattori che talvolta provengono da input esterni. A seconda della fase in cui si trovano, i diversi visitatori avranno bisogno di informazioni diverse per essere convinti dell’acquisto. I visitatori in fase di riconoscimento del bisogno o di ricerca di informazionisono all’inizio dell’imbuto d’acquisto. Non hanno ancora investito il tempo necessario a determinare la soluzione migliore per il loro bisogno.La fase divalutazione indica che il visitatore si trova a metà dell’imbuto diconversione, mentre il visitatore in fase d’acquisto è alla fine dell’imbuto: questo consumatore è quello la cuiconversione è più probabile, se gli vengono presentate le informazioni giuste.
DECIFRAZIONE DELLE FASI D’ACQUISTO ONLINE
Per poter progettare il sito o le pagine di destinazione per ciascuna fase d’acquisto, è necessario decifrare online lo stadio in cui si trova il visitatore che approda al vostro sito. È senz’altro più facile farlo in Farmacia, dove potete permettervi il lusso dell’interazione col cliente nonché fargli domande e analizzare la situazione.Le possibilità online sono molto più ridotte. Un buon punto di partenza consiste nell’analizzare le parole chiave che richiamano i visitatori al vostro sito, e decodificare il loro intento sulla base di tali parole; potrete quindi usare tale intento come segnale o indicatore della fase di acquisto nella quale si trova il visitatore. Potete ricavare moltissime informazioni sia dalle ricerche con parole chiave precise e sia da quelle con termini generici: possono infatti indicare che un visitatore si trova in una fase prematura o avanzata dell’acquisto, oppure che non si trova in alcuna fase. Un visitatore potrebbe cercare recensioni o valutazioni dei prodotti, oppure potrebbe essere pronto all’acquisto. In entrambi i casi il visitatore è in una sorta di processo d’acquisto (in fase mediana o avanzata). Il visitatore però potrebbe anche essere alla ricerca di informazioni tecniche sulla cellulite. Ciò indicherebbe che non si trova all’interno di alcun processo d’acquisto. Se il visitatore arriva sul vostro sito dopo aver cercato un termine meno generico, come “Recensioni creme cellulite” o “Cura cellulite” c’è meno da indovinare: è il visitatore stesso a dirvicosa cerca.La ricerca di“Recensioni creme“ indica che il visitatore è nella fase divalutazione di più alternative. Anche una ricerca quale “offerte creme cellulite“ indica di solito un visitatore in fase di acquisto, anche se naturalmente con una certa attenzione al prezzo. Infine, se un visitatore approda alvostro sito dopo avercercato un modello specifico, ovvero con un termine di ricerca quale “Crema cellulite XLS”, potrebbe trovarsi nella fase finale dell’imbuto di acquisto. Migliorshop, la nota piattaforma specializzata per l’e-commerce farmacia, include la possibilità di seguire la navigazione degli utenti e le parole chiave utilizzate nei motori di ricerca per raggiungere ilsito. Tutto ciò senza dover abbandonare il Backoffice (il software per la gestione delsito) e senza la necessità di utilizzare complicati software esterni.
RICERCA DELLE SOLUZIONI
n questa fase il consumatore ricerca le possibili vie per soddisfare il bisogno o per risolvere il problema. Si consultano i siti internet o cisi reca direttamente presso i negozi. E’ il momento in cui la comunicazione pubblicitaria è più efficace. Il consumatore è alla ricerca di informazioni e presta maggiore attenzione ai messaggi pubblicitari purché siano in target e propongano soluzioniconcrete alsuo problema. Durante la fase di ricerca delle soluzioni, i consumatori si rendono conto di avere un bisogno, un problema da risolvere o un desiderio specifico dovuto a stimoli interni o esterni:
- Uno stimolo interno parte dall’utente stesso. Per esempio, quando a un consumatore viene fame o sonno, o si accorge di avere delle rughe, si rende conto di dover fare qualcosa per soddisfare il suo bisogno (mangiare qualcosa, fare un pisolino o ridurre le rughe). Uno stimolo interno spinge all’azione se l’intensità del bisogno supera una certa soglia.
- Uno stimolo esterno si basa su fattori che fanno sì che il consumatore riconosca un bisogno o un desiderio specifici. Le pubblicità a tarda notte di fast food, prodotti per la perdita di peso o schemi di guadagno mirano a stimolare i potenziali consumatori a riconoscere un bisogno specifico. Ilmarketing Internet può fare ben poco per glistimoli interni,ma lamaggior parte della pubblicità è concepita come stimolo esterno perfarsìche il consumatore riconosca un bisogno. In alcunicasi, inoltre, anche le pressioni sociali o le regole stimolano iconsumatori a riconoscere un bisogno o un desiderio.Glistudenti delle scuole superiori o dell’obbligo vengono stimolati al possesso di particolari oggetti dalla pressione di loro pari. In sintesi: glistimoli esterni portano a riconoscere un bisogno prima non percepito.

Sul Web, la pubblicità tramite banner ha un ruolo nello stimolare i consumatori a riconoscere un bisogno. Durante la navigazione, i banner correlati al contenuto visualizzato possono innescare il riconoscimento di un bisogno; la scelta del medium giusto e la correlazione del banner al contenuto hanno il maggiore impatto sull’efficacia del banner. Le aziende di e-commerce con grandi database diclienti potrebbero disporre di un patrimonio di informazioni che dà loro opportunità uniche dicreare stimoli esterni. Iclienti forniscono, in modo esplicito o implicito, informazioni sugli articoli a cui sono interessati. Vediamo qualche esempio di utilizzo di dati forniti dai clienti nelle campagne via email:
Preferenze esplicite
Un cliente può far sapere a un sito di e-commerce su cui ha comprato che è interessato a una particolare categoria di articolo. Comunicando che siete interessati a un particolare argomento, quale il marketing, consentite all’azienda di crearvi un bisogno. Quando il sito riceve nuovi titoli sul marketing vi può avvisare della loro disponibilità. Cronologia degli acquisti Basandosi sulla storia degli acquisti di un cliente, un sito può determinare se ilcliente possa essere interessato a un particolare prodotto. Se avete acquistato un prodotto di tecnologia avanzatissima da un certo sito, e il medesimo sito offre un articolo simile o complementare a buon prezzo, potrà avvisarvi.
Cronologia degli acquisti
Basandosi sulla storia degli acquisti di un cliente, un sito può determinare se ilcliente possa essere interessato a un particolare prodotto. Se avete acquistato un prodotto di tecnologia avanzatissima da un certo sito, e il medesimo sito offre un articolo simile o complementare a buon prezzo, potrà avvisarvi.
Preferenze implicite
Un software di business intelligence, quale il Backoffice offerto con Migliorshop, può aiutarvi a determinare le informazioniche potrebbero interessare ai vostri clienti. Ad esempio, se visitate più volte un sito di e-commerce e navigate sempre nella stessa categoria o esaminate sempre lo stesso articolo, il sito può utilizzare queste informazioni per inviarvi un’offerta speciale mirata per la linea di prodotti in questione, e magari anche per mostrarviciò che ritiene possa interessarvi alla vostra prossima visita al sito.
SELEZIONE DELLE ALTERNATIVE
I visitatori in fase divalutazione delle alternative sistanno avvicinando al punto diconversione (da visitatore ad acquirente). Hanno deciso che hanno bisogno o vogliono il prodotto o ilservizio che offrite, ma non hanno ancora scelto ilrivenditore che useranno , né lo specifico prodotto che soddisferà il loro bisogno. Rispetto ai visitatori nei precedenti stadi del processo di acquisto, quelli che si trovano in questa fase si convertiranno in percentuali più elevate.La domanda è:siconvertiranno sulvostro sito o su un altro? In questa fase ivisitatori utilizzano molto frequentemente i motori diconfronto prezzi,sitiche consentono diconfrontare il prezzo di acquisto e di vedere i feedback degli utenti che hanno già acquistato da ogni sito e-commerce, la loro opinione sulservizio ricevuto. Il prezzo non è mai l’unico motivo discelta. A questo punto gioca un ruolo molto importante la paura di non ricevere lamerce, di riceverla in ritardo, ed è per questo che la raccolta di feedback positivi è il primo risultato che occorre ottenere. Parafrasando De Beers:“Un feedback è per sempre”.
L’IMPORTANZA DELLA VALUTAZIONE DELL’ESPERIENZA D’ACQUISTO
La piena soddisfazione dell’acquisto produce, invece, una pubblicità virale positiva tramite il passaparola e la probabile fidelizzazione del cliente. In Internet, i feedback deiclienti (detti anche “opinioni”) sono uno degli strumenti di marketing più potenti. Creare interazionicon gli utenti è uno deimetodimigliori percoinvolgere iclienti e dove sicrea coinvolgimento sicrea anche fidelizzazione. Inoltre, i feedback aumentano il grado di fiducia dei nuovivisitatori neiconfronti della propria farmacia e-commerce. Di solito i feedback si rilasciano su piattaforme esterne specializzate, nasce quindi la necessità convincere il cliente a registrarsi su un nuovo sito perrilasciare la sua opinione sulla sua esperienza d’acquisto presso ilvostro sito e-commerce. È risaputo, iclienti scontentisono particolarmente motivati a rilasciare feedback, iclienti soddisfatti invece lo fanno molto meno frequentemente. È necessario quindi avere una strategia per ottenere le tanto ambite opinioni, proprio perché esse possono garantirvi tante vendite anche laddove ilvostro prezzo non è il più basso praticato nella rete. Esistono varimodi per riuscirvi. A titolo di esempio: offrire uno sconto ai clienti che hanno già acquistato in seguito al rilascio di un feedback (ottenendo anche il vantaggio di un riordino più rapido), sollecitare i clienti attraverso un’email inviata alcuni giorni dopo l’acquisto pregando iclienti di rilasciare l’opinione al fine di migliorare il servizio.